Programmatic Advertising e Real Time Bidding. Facciamo un po’ di chiarezza.
I vantaggi del Programmatic sono molti, ma – per poterli conseguire appieno – sono richieste competenze specifiche, sia strategiche che informatiche.
In questo articolo, esamineremo cos'è il Programmatic Advertising, quali benefici può offrire alle aziende e, in particolare, vedremo come una sua applicazione - il Real Tme Bidding - sia in grado di consentire la compravendita di annunci pubblicitari in tempo reale.
TIG – The Innovation Group propone soluzioni su misura per il Programmatic Advertising. Grazie ad un team dedicato, siamo specializzati nel supportare le aziende nella gestione delle campagne su tutti i digital media.
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Un po’ di storia della pubblicità online
Anni '90: gli inizi
La pubblicità online ha avuto inizio con la nascita della moderna Internet, negli anni '90. La leggenda vuole che il primo annuncio pubblicitario online sia stato un banner pubblicato sul sito HotWired (oggi Wired.com) nel 1994 da AT&T.
Anni 2000: l'avvento dei motori di ricerca
Con l'avvento dei motori di ricerca, Google – a partire dal 2000 - ha rivoluzionato il settore dell’adv online con il lancio di Google AdWords (oggi Google Ads). Questo servizio ha introdotto il concetto di pubblicità basata sulle parole chiave e il modello di costo per clic (CPC), permettendo agli inserzionisti di pagare solo quando un utente cliccava sul loro annuncio.
Comparsa dei social media
Negli anni successivi (attorno al 2007), con la crescente popolarità dei social media, anche le piattaforme social (Facebook in primis) hanno iniziato a offrire spazi pubblicitari. Queste piattaforme, grazie all’enorme mole di dati che le alimentava, hanno permesso agli inserzionisti di targetizzare il pubblico in base a interessi, comportamenti e dati demografici sempre più precisi, aumentando ulteriormente la l'efficacia delle campagne.
La svolta del 2007: Il Real Time Bidding
Google acquisisce DoubleClick per 3,1 miliardi di dollari, Microsoft acquista AdECN per una cifra stimata tra i 50 e i 75 milioni di dollari, e Yahoo! acquista RightMedia per 700 milioni di dollari.
L’anno successivo viene introdotto il Real-Time Bidding (RTB) come metodo per consentire agli inserzionisti di acquistare singole impression su siti web tramite un'asta in tempo reale
Anni 2010: la rivoluzione del Programmatic Advertising
L'inizio degli anni 2010 ha visto l'emergere della Programmatic Advertising, una tecnica che utilizza algoritmi e software per automatizzare l'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari. Questa innovazione ha permesso di acquistare spazi pubblicitari (anche in tempo reale), basandosi su dati demografici, comportamentali e contestuali degli utenti.
Oggi: eliminazione dei cookie di terze parti
Google prevede di eliminare definitivamente i cookie di terze parti per tutti i suoi utenti. Ricordiamo che sono proprio i cookie di terze parti ad essere utilizzati per la profilazione e la targhettizzazione degli utenti da un sito all’altro (cross-site). Sono questi i dati che vengono raccolti e sfruttati per la pubblicità programmatica, il retargeting e real time bidding. Quindi cosa accadrà al Programmatic? Per saperlo basta cliccare qui
Se invece, prima di capire cosa accadrà al Programmatic nel 2025, desideri capire cos’è e come funziona l’acquisto automatizzato della pubblicità online, continua a leggere…
Cos’è il Programmatic
Il White Paper pubblicato da IAB, l’associazione che rappresenta il settore della pubblicità, del marketing e della comunicazione digitale in Europa, definisce l’acquisto Programmatic come “il modello di compravendita di spazi pubblicitari online realizzato utilizzando piattaforme software in grado di automatizzarne e ottimizzarne il processo, consentendo di mostrare un contenuto pubblicitario totalmente personalizzato ad un utente nell’esatto momento in cui questo vuole visualizzarlo.”
In altre parole, l’acquisto in Programmatic collega in modo automatizzato tre attori fondamentali:
- Inserzionisti: hanno bisogno di promuovere i loro prodotti con messaggi pubblicitari e desiderano raggiungere il pubblico giusto che possa convertirsi in cliente.
- Utenti: sono i potenziali clienti e rappresentano l'elemento centrale dell’equazione. Senza visitatori su cui agire con i messaggi del brand, è impossibile per gli inserzionisti raggiungere i loro obiettivi.
- Editori: offrono la piattaforma che collega il brand con gli utenti. Fanno parte del sistema anche le reti pubblicitarie che rappresentano diversi editori.I
Il processo di compravendita del Programmatic Advertising
Come nelle tradizionali filiere pubblicitarie, un editore, che possiede gli spazi pubblicitari, vende tali spazi a un inserzionista interessato a diffondere il proprio messaggio pubblicitario.
A questo punto, al contrario di quanto accadeva nella filiera tradizionale, tra l’editore e l’inserzionista si inseriscono alcune piattaforme tecnologiche che attivano o favoriscono il meccanismo di compravendita.
- SSP (Supply Side Platform): è la piattaforma che consente agli editori di mettere a disposizione sul mercato le proprie inventory – su base di ogni singola impression – in modalità automatizzata
- DSP (Demand Side Platform): è la piattaforma che raccoglie i requisiti richiesti dall'advertiser per l'acquisto di specifici spazi pubblicitari.
- Ad Exchange: è la piattaforma collegata sia alle SSP e che alle DSP, che permette la negoziazione in tempo reale delle inventory pubblicitarie, il luogo cioè, dove avviene la compravendita.
Vale a dire le DMP (Data Management Platform).
Queste sono piattaforme che raccolgono, normalizzano, analizzano e gestiscono i dati (proprietari o di terze parti) degli utenti, necessari agli investitori per ottimizzare gli investimenti. In sintesi, una DMP è una tecnologia che centralizza la gestione di tutti i dati relativi agli utenti online per ottimizzare la compravendita degli spazi.
In altre parole: le Data Management Platform sono piattaforme che raccolgono, organizzano e gestiscono i dati rilevanti per advertiser e publisher al fine di ottimizzare le modalità di acquisto e vendita delle unità pubblicitarie.
La DMP può essere vista come un grande contenitore in cui vengono raccolti tutti i dati, insight, dati provenienti dai CRM (i cosiddetti first-party data) e dati di terza parte (ad esempio i cookies di profilazione) disponibili sul mercato.
Il processo in dettaglio
1. Set up della campagna
L'inserzionista definisce gli obiettivi della campagna pubblicitaria, il budget, il target di audience e altri parametri specifici. Questi dati vengono caricati su una piattaforma lato domanda (DSP - Demand-Side Platform). Eventualmente gli inserzionisti caricano sulla DSP le informazioni rilevanti sul loro target di provenienza da DMP proprietarie.
Contestualmente i publisher caricano i dettagli del loro inventario pubblicitario (spazi disponibili per gli annunci) sulla SSP (Supply Side Platform). Questo include informazioni come il tipo di spazio (banner, video, native), la posizione sulla pagina, e le caratteristiche demografiche e comportamentali degli utenti. Sovente le informazioni a riguardo derivano dalle DMP collegate alle SSP.
2. Connessione agli Ad Exchange
La SSP si connette a vari Ad Exchange, mettendo a disposizione il proprio inventario pubblicitario a una vasta rete di potenziali acquirenti rappresentati dalle DSP. Al pari delle SSP anche gli Ad Exchange possono essere collegati a DMP, al fine di valorizzare meglio (e dunque rendere più facile) il processo di compravendita.
3. Avvio della campagna
La DSP utilizza i dati forniti dall'inserzionista per cercare spazi pubblicitari idonei su varie piattaforme di scambio pubblicitario (Ad Eexchange).
4. Richiesta e valutazione delle offerte
Quando un utente visita un sito web, l’editore del sito invia una richiesta di offerta (bid request) ad un Ad Exchange. Questa richiesta contiene informazioni anonime sull'utente, come dati demografici, comportamentali e contestuali.
La DSP riceve la bid request e decide se fare un'offerta per mostrare l'annuncio all'utente. Questa decisione si basa su algoritmi che valutano quanto l'utente è prezioso per l'inserzionista, in base ai dati e agli obiettivi della campagna. Se decide di fare un'offerta, la DSP invia una risposta con il prezzo che è disposta a pagare per quell'impression.
5. Asta in Tempo Reale (Real-Time Bidding)
Le offerte inviate dalle DSP vengono confrontate in tempo reale nell'Ad Exchange. Il processo di asta dura solo pochi millisecondi, e l'offerta più alta vince il diritto di mostrare l'annuncio all'utente.
6. Visualizzazione dell'Annuncio
Una volta che l'asta è conclusa, l'annuncio dell'inserzionista vincente viene caricato sul sito web e visualizzato all'utente. Tutto questo avviene mentre la pagina web si sta caricando, senza che l'utente percepisca ritardi significativi.
7. Monitoraggio e Ottimizzazione
Durante tutta la durata della campagna, le DSP monitorano le performance degli annunci in tempo reale. I dati raccolti vengono utilizzati per ottimizzare continuamente le offerte e le strategie, garantendo che gli annunci raggiungano gli utenti più rilevanti al costo ottimale.
8. Reportistica e Analisi
Alla fine della campagna, vengono generati rapporti dettagliati che mostrano le performance degli annunci, inclusi i tassi di clic (CTR), le conversioni, il ritorno sull'investimento (ROI) e altri KPI rilevanti. Questi dati aiutano gli inserzionisti a valutare l'efficacia della campagna e a pianificare le strategie future.
Il Real Time Bidding
Come probabilmente si è già lasciato intuire, una delle principali modalità di vendita del Programmatic Advertising è il Real Time Bidding (RTB). Ossia la modalità che consente agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari dai publisher in modo automatizzato e in tempo reale, partecipando a una vera e propria asta.
Tuttavia, questa non è l’unica modalità di vendita.
I tipi più comuni sono quattro
- Real-time bidding (RTB). Questo tipo di offerta è aperto a tutti gli inserzionisti ed è la forma più comune, in cui le aste pubblicitarie avvengono in tempo reale. È anche conosciuto come "mercato aperto". Poiché è un mercato aperto, è naturalmente uno spazio altamente competitivo e dinamico.
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Private marketplace (PMP). Questo tipo di offerta avviene quando i publisher hanno accordi su invito con un numero limitato di inserzionisti. Questi siti web generalmente offrono prezzi premium a causa dello spazio pubblicitario ambito. Di solito, c'è una scala limitata rispetto al RTB poiché l'inventario è ristretto a quel particolare marketplace.
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Preferred deals. Conosciuto anche come "Spot Buying" o "Non-Guaranteed Premium", questo è un tipo meno noto di pubblicità programmatica. Gli inserzionisti scelgono gli spazi pubblicitari prima che vadano sul mercato privato o aperto. Se l'inserzionista decide di non acquistare l'inventario, questo può essere offerto in un PMP o tramite RTB.
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Programmatic guaranteed. Simile a un preferred deal, ma non c'è un'asta di offerta. Il publisher e l'inserzionista hanno un accordo diretto su un prezzo fisso per l'inventario pubblicitario. Garantisce all'inserzionista una certa quantità di inventario e garantisce al publisher entrate per quell'inventario.
Conclusione
Il Programmatic Advertising e il Real Time Bidding hanno rivoluzionato il mondo della pubblicità online negli ultimi 15 anni, portando automazione ed efficienza a un livello senza precedenti. Attraverso piattaforme avanzate come DSP, SSP e DMP, gli inserzionisti possono raggiungere il loro pubblico in modo preciso e tempestivo, mentre i publisher possono massimizzare i loro ricavi con vendite pubblicitarie ottimizzate.
Nonostante i numerosi vantaggi, il Programmatic richiede competenze specifiche sia strategiche che tecniche per essere sfruttato al meglio. Con l'eliminazione imminente dei cookie di terze parti, il settore della pubblicità digitale affronterà un ulteriore cambiamento significativo. Sarà fondamentale adattarsi a nuove tecnologie e strategie per continuare a offrire pubblicità mirata ed efficace, rispettando al contempo la privacy degli utenti.
L'immagine che spiega lo schema di funzionamento del programmatic advertising è di eMarketer
Nel modus operandi di TIG – The Innovation Group, ogni cliente riceve un supporto continuo e completo durante l'intero processo. Questo approccio garantisce che ogni fase, dall'analisi iniziale alla realizzazione del prodotto finito, sia seguita da esperti dedicati. In questo modo i risultati ottenuti contribuiscono concretamente a migliorare le performance digitali e ad ottenere un vantaggio competitivo nel mercato.
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Approfondimenti
Programmatic Ad Buying: come automatizzare le campagne pubblicitarie
Ad Exchanges: cosa sono e come rivoluzionano la compravendita di spazi pubblicitari
DMP – Data Management Platform. Cosa sono e a cosa servono
Real Time Bidding: come funziona l'asta in tempo reale per l'acquisto di spazi pubblicitari
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